marxology
Yeni Kahvesever
- Katılım
- 30 Nis 2022
Merhabalar, yakın zamanda okuduğum güzel bir çalışmayı sizlere özetleyeceğim. Yazarlar 2023 yılında Tayvan'daki nitelikli kahve dükkanları üzerine bir araştırma yapmış ve şu soruyu sormuş: "Ayaklarımızı bir kahve dükkânına birden fazla defa götüren nedenler nelerdir?"
Bu çalışma, aslında çay kültürünün baskın olduğu Tayvan'da nitelikli (specialty) kahve dükkânı deneyimini oluşturan boyutları ve müşterilerin aynı mekâna tekrar gitme isteğinin ardındaki nedenleri araştırıyor. Araştırmacılar anket yerine derinlemesine görüşme yöntemini seçmiş: en az 5 yıllık nitelikli kahve deneyimi olan 12 müşteri, 3 barista ve 4 işletme sahibi/müdürüyle (toplam 19 kişi) yüz yüze görüşülmüş. Örneklem sınırlı olsa da sonuçlar önemli diye düşünüyorum.
Seçilen dükkânlar makine yerine el demleme (hand drip) veya sifon yapan, bar alanında müşteriyle etkileşime imkân tanıyan mekânlarmış.
Kahve dükkânı deneyimini oluşturan üç boyut:
Ayakları aynı dükkate götüren beş faktör:
Öne çıkan sonuçlar: Koku başta olmak üzere duyusal uyaranlar nitelikli kahve deneyiminin merkezinde ve yalnız gelen müşterilerle grupla gelenlerde farklı işliyor. Yazarlar işletmelere çevrimiçi kahve atölyeleri düzenlemeyi, QR kodla çekirdek ve demleme bilgisi sunmayı, hatta marka uzantısı olarak sabun/tekstil gibi yan ürünler geliştirmeyi öneriyor. Şehirler için de craft bira rotalarına benzer "kahve rotaları" fikri ortaya atılıyor.
Not: Nitel bir çalışma olduğu için bulgular her ülkeye doğrudan genellenemeyebilir; ama çay kültüründen gelen bir toplumda nitelikli kahvenin nasıl yer edindiğini göstermesi açısından bizim gibi çay ülkelerine de tanıdık gelecek bir tablo.
Detay isteyenlere: Opoku, Tham, Morrison & Wang (2023), An exploratory study of the experiencescape dimensions and customer revisit intentions for specialty urban coffee shops. British Food Journal.
Bu çalışma, aslında çay kültürünün baskın olduğu Tayvan'da nitelikli (specialty) kahve dükkânı deneyimini oluşturan boyutları ve müşterilerin aynı mekâna tekrar gitme isteğinin ardındaki nedenleri araştırıyor. Araştırmacılar anket yerine derinlemesine görüşme yöntemini seçmiş: en az 5 yıllık nitelikli kahve deneyimi olan 12 müşteri, 3 barista ve 4 işletme sahibi/müdürüyle (toplam 19 kişi) yüz yüze görüşülmüş. Örneklem sınırlı olsa da sonuçlar önemli diye düşünüyorum.
Seçilen dükkânlar makine yerine el demleme (hand drip) veya sifon yapan, bar alanında müşteriyle etkileşime imkân tanıyan mekânlarmış.
Kahve dükkânı deneyimini oluşturan üç boyut:
- Mekân ortamı: Rahat oturma alanları, konum ve otopark imkânı, mahremiyet, sakin ve huzurlu atmosfer ve tabii ki kahve çekirdeklerinin kokusu. Fiziksel (mobilya, ekipman) ve soyut (atmosfer) unsurların birleşimi deneyimin temelini oluşturuyor.
- İnsan etkileşimi: Müşterilerin bir kısmı baristayla sohbet etmekten, demleme sürecini izlemekten ve kahve bilgisi öğrenmekten büyük keyif alıyor; dükkân aynı zamanda arkadaş buluşmaları ve iş görüşmeleri için sosyalleşme mekânı.
- Yalnız ziyaret deneyimi: İlginç bir bulgu olarak bazı müşteriler tam tersini istiyor — kimseyle etkileşime girmeden kitap okumak, kendine zaman ayırmak. Kahve dükkânı onlar için ev ve iş dışındaki "üçüncü mekân". Yani aynı dükkân, birbirine zıt ihtiyaçları olan iki müşteri tipine hitap etmek zorunda.
Ayakları aynı dükkate götüren beş faktör:
- Fiyat uygunluğu: Müşteriler kaliteyle fiyatı birlikte tartıyor.
- Ürün kalitesi ve çeşitliliği: Çekirdek kalitesi, aroma, demleme teknikleri, fincan seçenekleri. Kendi kavurma odası olan dükkânlar öne çıkıyor.
- Kahve kültürü öğrenme: Farklı demleme yöntemlerini ve kahve sanatını öğrenme fırsatı.
- Baristanın ustalığı ve sunumu: Araştırmanın belki en çarpıcı bulgusu. Kuru kahveyi masaya getirip koklatan, çekirdeği anlatan, hatta yemek satmadığı öğlen saatinde karşı sokaktaki lokantayı önerip "çantalarınızı burada bırakabilirsiniz" diyen baristalar unutulmaz deneyimler yaratıyor. Barista burada sadece kahve yapan kişi değil, kahve kültürünün elçisi ve deneyimin birlikte kurulduğu (co-creation) aktör.
- Pazarlama ve sosyal medya: İndirim duyuruları, festival dönemlerindeki kampanyalar ve Instagram'a uygun mekân tasarımı (neon ışıklar, pembe merdivenler) ziyaretleri artırıyor.
Öne çıkan sonuçlar: Koku başta olmak üzere duyusal uyaranlar nitelikli kahve deneyiminin merkezinde ve yalnız gelen müşterilerle grupla gelenlerde farklı işliyor. Yazarlar işletmelere çevrimiçi kahve atölyeleri düzenlemeyi, QR kodla çekirdek ve demleme bilgisi sunmayı, hatta marka uzantısı olarak sabun/tekstil gibi yan ürünler geliştirmeyi öneriyor. Şehirler için de craft bira rotalarına benzer "kahve rotaları" fikri ortaya atılıyor.
Not: Nitel bir çalışma olduğu için bulgular her ülkeye doğrudan genellenemeyebilir; ama çay kültüründen gelen bir toplumda nitelikli kahvenin nasıl yer edindiğini göstermesi açısından bizim gibi çay ülkelerine de tanıdık gelecek bir tablo.
Detay isteyenlere: Opoku, Tham, Morrison & Wang (2023), An exploratory study of the experiencescape dimensions and customer revisit intentions for specialty urban coffee shops. British Food Journal.